La fast fashion est un terme qui désigne la technique de production consistant à créer une grande quantité de vêtements à moindre coût et sur de courtes périodes. L’objectif est de produire assez de vêtements afin de proposer une vingtaine de collections par an.
❖ D’où vient la fast fashion ?
La fast fashion existe depuis les années 90, ce mode de production est à lier avec la surconsommation dans les pays développés. Elle se développe dans un premier temps dans les grandes capitales de la mode : Londres, New York, Milan et Paris…
Dans les années 2000 de nombreuses marques s'étendent à travers le monde entier et usent de cette technique de production dont le but est de toujours augmenter leurs profits.
❖ Quelles sont les caractéristiques de la fast fashion ?
La fast fashion est une industrie marquée par son faible coût de production mais une productivité très intense. Explication :
Les entreprises ayant recours à cette méthode vont privilégier l’utilisation de matières premières peu coûteuses, et donc de médiocre qualité, comme le polyester, l’élasthanne et le nylon (ressources par ailleurs non renouvelables) afin de baisser leur coût de production. Cela n’est pas tout : elles peuvent aussi délocaliser leur production, c’est-à-dire qu’elles vont produire leurs vêtements à l’étranger, souvent dans des pays en voie de développement où elles pourront employer des travailleurs locaux à des salaires bien plus bas qu’en Occident.
La fast fashion se caractérise aussi par un rythme de travail très intense, du travail à la chaîne et des journées de travail trop longues (ce qui serait illégal en France). Tout cela aboutit à de la surproduction, et étant donné que la qualité des vêtements est médiocre, il faut s’attendre à ce qu’ils soient rachetés assez rapidement, la surproduction s’accompagne alors d’une surconsommation, c’est un cercle vicieux…
❖ Pourquoi la fast fashion est très polluante ?
La fast fashion est une technique de production très polluante par l’utilisation d’énergies non renouvelables, le processus de production et l’acheminement des vêtements aux 4 coins du globe.
En effet, durant le processus de production de nombreux produits chimiques sont utilisés afin de transformer les matières premières en textile. Cette étape de la production nécessite beaucoup de quantité d’eau. Cette même eau n’est pas traitée et se déverse directement dans les océans venant alors polluer et menacer la faune et la flore maritimes.
Nous avons vu qu’afin de réduire leurs coûts, les entreprises délocalisent leur production dans des pays en voie de développement : ainsi, lorsque le produit est conçu il doit être acheminé vers les pays occidentaux via le transport maritime, ferroviaire ou même aérien ce qui a de lourdes conséquences sur les émissions de gaz à effet de serre.
❖ Quelles sont les conséquences sociales de la fast fashion ?
En plus d’un impact environnemental déjà lourd à porter, la fast fashion impacte aussi la vie de millions d’hommes et de femmes, mais aussi d’enfants vivant dans les pays en voie de développement et travaillant dans le textile.
Les travailleurs subissant la fast fashion ne bénéficient pas des mêmes droits sociaux que nous. Ils travaillent sans contrat de travail, ont des salaires bas et manipulent des produits chimiques dangereux pour leur santé tout au long de leur journée. Pour résumer, ils travaillent dans des conditions déplorables.
❖ Quelles sont les techniques de communication employées par la fast fashion ?
Nous l’avons vu, la fast fashion s’appuie sur la façon de consommer propre aux pays de l’Occident : la surconsommation. Les médias et la publicité nous incitent à consommer toujours plus : nous sommes exposés quotidiennement à des centaines de publicités provoquant chez nous un besoin inconscient de consommer davantage à moindre coût.
Le but de la fast fashion est de nous faire acheter le plus de vêtements possibles afin d’en produire toujours autant. La fast fashion crée ainsi sa propre demande, elle incite les consommateurs à acheter en organisant des soldes, des événements (le Black Friday), en engageant des influenceurs pour promouvoir la marque de vêtement et en s’adaptant aux tendances tout au long de l’année.
❖ La fast fashion peut-elle devenir responsable ?
La fast fashion tente de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs : de plus en plus de personnes se sensibilisent au développement durable et boycottent les marques de vêtements utilisant des énergies non renouvelables et des travailleurs exploités, dont des enfants. Pour redorer leur image, les entreprises de fast fashion tentent de se coller une toute nouvelle étiquette d’écologistes. Cependant, ont-elles réellement changé leur manière de produire ou est-ce simplement une technique commerciale ?
H&M et Zara sont deux marques de vêtements incontournables faisant du greenwashing afin de tromper les consommateurs en leur faisant croire qu’ils se sont tournés vers des méthodes de production responsable.
H&M commercialise des produits soi-disant 100% coton bio. Mais lorsque l’on regarde de plus près l’étiquette du vêtement, on peut voir qu’aucun label bio ne vient vérifier cette affirmation. C’est la même chose pour Zara : malgré la promesse de l’enseigne de remplacer leur matière première par des ressources plus durables, de ne plus utiliser autant de produits chimiques et de supprimer le plastique des emballages, la production ne fait qu'accroître, participant de manière croissante à la pollution des eaux et le gaspillage.
❖ Quelles sont les solutions à notre portée pour mieux acheter nos vêtements ?
Une des premières solutions est d’essayer de conserver le plus longtemps possible nos vêtements. Par exemple au lieu de les jeter, lorsqu’ils sont troués ou usés, pourquoi ne pas les faire retoucher ?
Si vous êtes fan de vêtements et de shopping, vous n’avez pas forcément besoin de réduire vos achats, mais pourquoi pas essayer de consommer ailleurs que dans des grandes enseignes ? Vous pouvez acheter vos vêtements dans des boutiques de seconde main (comme des friperies) ou alors dans des enseignes écoresponsables. En plus de réduire votre empreinte carbone vous participerez à l’économie locale de votre ville.
Notre application mobile Resilience Green peut vous faire découvrir des boutiques de vêtements écoresponsables. En plus de faire des emplettes, vous aurez aussi l’occasion de soutenir des associations. En effet, lorsque vous effectuez un achat chez nos entreprises partenaires vous bénéficierez d’un système de cashback, une partie de la somme dépensée sera reversée dans votre cagnotte, que vous pourrez allouer à l’association de votre choix.
